Distributionsstrategie von Ferienhotels und Serviced Apartments in Zusammenhang mit dynamischem Inventar

Präambel

In der Ferienhotellerie wird Inventar (Zimmer, Apartments oder Häuser) generell viel granularer aufgesetzt und angeboten, als dies in der Stadthotellerie der Fall ist.

Zum einen hat die Zielgruppe mit einem längeren Aufenthalt teilweise sehr konkrete Vorstellungen und Erwartungen an die Unterkunft, zum andere lässt sich das Inventar sehr oft aufgrund der Unterschiede innerhalb der Immobilie nur sehr schwer auf einen kleinsten gemeinsamen Nenner bringen, ohne dass dies im Verkauf zu Nachteilen führt. Auch unterschiedliche operative Kosten (wie Reinigungen oder unterschiedliche Service Leistungen) führen dazu, dass Inventar nicht gruppiert werden kann.

Viele Gäste reservieren aufgrund ihrer spezifischen Vorstellungen direkt beim Betreiber – statt online oft auch per E-Mail oder telefonisch - und Wiederkehrer haben den Anspruch, dieselbe Unterkunft wie in der Vergangenheit buchen zu können oder spezifische Unterkünfte, die sie vor Ort gesehen haben.

Dies ist unter anderem der Grund dafür, warum seit Jahrzehnten sich der Anteil des Offline Business Mix (also Buchungen über E-Mail oder Telefon) in der Ferienhotellerie sehr stabil hält.

Die Granularität des Inventars bedeutet in der heutigen Technologiewelt für ein Ferienhotel / Ferienanbieter, dass sie mitunter fast genauso viele Kategorien wie Zimmer haben. Dies erschwert die Möglichkeiten im Bereich Pricing, Revenue Management und auch die Optionen für einen optimierten Verkauf über die OTAs – insbesondere über Plattformen, deren Algorithmen und Verkaufslogiken primär auf die Stadthotellerie ausgerichtet sind.

Die Verkaufsstrategie der OTAs wie Booking und Expedia basiert darauf, dass Inventar in vereinfachten Kategorien zusammengefasst wird – je mehr Inventar pro Kategorie, desto besser für die Algorithmen – und desto einfacher die Vergleichbarkeit zwischen den unterschiedlichen Hotelanbietern. Je mehr Kategorien und weniger Inventar hinter den Kategorien, desto schlechter ist die Positionierung im Verkauf über diese OTAs.

Mit AirBnB ist der Ansatz exakt umgekehrt, da AirBnB eine Zielgruppe anspricht, die individuelle Produkte und somit eine einzelne Unterkunft mit all ihren Einzelheiten buchen möchte.

In dem jetzigen statischen Technologieansatz können Unterkunftsanbieter jedoch nicht entscheiden, ihr Inventar in unterschiedlicher Form über die jeweiligen Portale anzubieten.

Die Zwickmühle 

Für die Ferienhotellerie ist die notwendige Granularität des Inventars eine strukturelle Vertriebsherausforderung. Sobald mehr als sechs Kategorien dargestellt werden, kippt die Übersichtlichkeit im Online-Verkauf – insbesondere im Direktvertrieb auf der eigenen Website. Aus Differenzierung wird Überforderung. Die Vergleichbarkeit zwischen den Einheiten ist kaum noch gegeben, potenzielle Gäste geraten in eine echte Qual der Wahl und informationsüberladene Webseiten präsentieren Details nicht in einer verdaubaren, entscheidungsfördernden Form.

Zum einen müssen die Ferienhotels ihre anspruchsvolle Klientel befriedigen, die zum Teil sogar wissen möchte, in welcher Himmelsrichtung der Balkons liegt, zum anderen können diese Betreiber andere Zielgruppen nicht bedienen, denen detaillierte Informationen nicht wichtig sind und die lieber ein einfaches Angebot aufgrund Ihrer Aufenthaltskonditionen bevorzugen.

Wenn die Ferienhotellerie ihr Inventar jedoch vereinfacht und in generischen Kategorien zusammenfasst, führt dies dazu, dass sie das Risiko eingehen, eine erhöhte Anzahl an Anrufen oder E-Mail-Anfragen erhalten, das Gästefeedback sich verschlechtert bzw. die Gäste ausbleiben und zur Konkurrenz abwandern.

Die dadurch gewonnene Flexibilität, Reservierungen schieben und Zimmerpläne optimieren, mit vereinfachter Handhabung die Bepreisung und Angebote leichter umsetzen oder Revenue Management Taktiken anwenden zu können, kann oft die sich daraus ergebenden negativen Auswirkungen nicht aufgefangen.

Im Übrigen gilt diese Situation für die Stadthotellerie in umgekehrter Form, da sie durch ihre stark vereinfachten Angebote nicht die unterschiedlichen Bedürfnisse anderer Zielgruppen erfüllen und somit nicht die erste Wahl für diese Gästeklientel ist.

Beispiel Kategorienspiegel eines Ferienhotels: Granular oder vereinfacht

Dynamisches Inventar

Mit dynamischem Inventar kann die Verkaufsstrategie zielgenau optimiert und die operativen Herausforderungen gelöst werden, denn eine Entscheidung, ob Inventar granular oder vereinfacht dargestellt werden soll, muss nicht mehr getroffen werden.

Bei dynamischem Inventar können auch weitere – Zielgruppengerechte – Produkte angeboten und in Abhängigkeit von der Nachfrage verändert werden.

Beispiel: In auslastungshohen Zeiten kann der Verkauf von granularem Inventar an einen Mindestaufenthalt gebunden werden, wohingegen der kürzere Aufenthalt nur für Buchungen von generischeren Produkten angeboten werden kann. Gleichzeitig kann Inventar unterschiedlich in den jeweiligen Distributionskanälen verkauft werden. So kann auf AirBnB weiterhin das einzelne Apartment angeboten werden, wohingegen man über Booking eine vereinfachte Kategorie anbietet.

Des Weiteren können– für Gäste relevante – Merkmale als weitere Produkte erfasst werden, die nicht unbedingt an klassische Gruppierungen wie die Größe gebunden sind.  

Beispiel basierend auf dem granularen Inventar, welches nun auch vereinfachte und andere Produkte beinhaltet

In Zusammenhang eines vervielfältigten Angebots ist es wichtig zu verstehen, dass nur relevante Produkte an den Gast ausgespielt werden. Hierfür bedarf es intelligenter Buchungsmaschinen – sogenannten Verkaufsmaschinen (ISE = Internet Sales Engines) die mit Algorithmen arbeiten und unter Berücksichtigung von der Anzahl der Gäste, Zeitraum des Aufenthalts, Länge des Aufenthalts und verfügbarer Produkte und Preispunkte, die passenden Angebote auf der Seite dynamisch ausspielen.

Technisch werden automatisch die gebuchten Produkte in das Backend zurückgespielt und im Zimmerplan direkt zugewiesen.

Die Vorteile dynamischen Inventars 

Die einzelnen Merkmale jedes Inventars können bepreist und ausgespielt werden.

Gäste können gezielt nach ihren persönlichen Vorlieben suchen und direkt buchen. Alternativ erhalten sie auf Basis ihres individuellen Reiseprofils kuratierte Vorschläge.

Beispiel: andere Gäste, die mit zwei Kindern für fünf Tage gereist sind, haben sich häufig für genau diese Ausstattung oder Lage entschieden. Dabei werden bewusst nie mehr als sechs Produkte gleichzeitig angezeigt. So wird die Qual der Wahl vermieden, kognitive Überforderung reduziert und eine klare, entscheidungsfördernde Darstellung sichergestellt. Das Ergebnis: weniger Komplexität, mehr Orientierung – und eine deutlich höhere Abschlusswahrscheinlichkeit.

Zimmerzuweisungen erfolgen automatisiert und erleichtern somit die Arbeit der Reservierungsmitarbeiter.

Generische Produkte können sowohl für Drittkanäle ausgespielt werden als auch Verkaufsstrategisch für den Direktvertrieb, um eine andere Gästeklientel zu erreichen.  

Die Bepreisung der vereinfachten Kategorien basiert auf dem Durchschnittspreis der einzelnen Einheiten, die dieser Kategorie zugeordnet sind. Somit ist gewährleistet, dass auch der Wert des Südbalkon, Dachterrasse oder eine bestimmte Aussicht mit in den Durchschnittspreis einfließt.

Neben einer Berücksichtigung des Immobilienwertes, können unterschiedliche Preisangebote schneller und übersichtlich aufgesetzt und angeboten werden.

Frühbucherangebote können beispielsweise in Kombination mit längerem Mindestaufenthalten für eine gute Grundauslastung sorgen, wohingegen ein Lastminute Angebote basierend auf vereinfachten Produktangeboten die Lücken füllt.

Auch Serviceleistungen, die pro Einheit unterschiedliche sein können (wie zum Beispiel die Endreinigung), führen bei dynamischem Inventar nicht dazu, dass diese Leistungen in unterschiedlichen Ratenplänen hinterlegt werden müssen. Unterschiedliche Leistungen können pro Produkt oder Einheit eingepreist und weitere Extras als Zusatzleistung angeboten werden – alles innerhalb eines einzigen Ratenplans.

Wer mehr zum Thema Distribution und dynamisches Inventar erfahren möchte, findet unsere edukativen Webinars direkt auf unserem YouTube Kanal:

Hier die YouTube Video Links: Grundlagen und Historie der Distribution, Dynamisches Inventar  Verkauf neu Denken.