Distributionsstrategie für Ferienhotels und Serviced Apartments mit dynamischem Inventar
Updated: Sep 6
Präambel
In der Ferienhotellerie wird Inventar (Zimmer, Apartments oder Häuser) generell viel granularer aufgesetzt und angeboten, als dies in der Stadthotellerie der Fall ist.
Zum einen hat die Zielgruppe mit einem längeren Aufenthalt teilweise sehr konkrete Vorstellungen und Erwartungen an die Unterkunft, zum anderen lässt sich das Inventar sehr oft aufgrund der Unterschiede innerhalb der Immobilie nur sehr schwer auf einen kleinsten gemeinsamen Nenner bringen, ohne dass dies im Verkauf zu Nachteilen führt. Auch unterschiedliche operative Kosten (wie Reinigungen oder unterschiedliche Serviceleistungen) führen dazu, dass Inventar nicht gruppiert werden kann.
Viele Gäste reservieren aufgrund ihrer spezifischen Vorstellungen direkt beim Betreiber – statt online oft auch per E-Mail oder telefonisch - und Wiederkehrer haben den Anspruch, dieselbe Unterkunft wie in der Vergangenheit buchen zu können oder spezifische Unterkünfte, die sie vor Ort gesehen haben.
Dies ist unter anderem der Grund dafür, warum sich seit Jahrzehnten der Anteil der Offline-Buchungen (also Buchungen über E-Mail oder Telefon) in der Ferienhotellerie sehr stabil hält.
Die Granularität des Inventars bedeutet in der heutigen Technologiewelt für Ferienhotels und Ferienunterkünfte, dass sie mitunter fast genauso viele Kategorien wie Zimmer haben. Dies erschwert die Möglichkeiten im Bereich Pricing, Revenue Management und auch die Optionen für einen optimierten Verkauf über die OTAs – insbesondere über Plattformen, deren Algorithmen und Verkaufslogiken primär auf die Stadthotellerie ausgerichtet sind.
Die Verkaufsstrategie der OTAs wie Booking und Expedia basiert darauf, dass Inventar in vereinfachten Kategorien zusammengefasst wird – je mehr Inventar pro Kategorie, desto besser für die Algorithmen – und desto einfacher die Vergleichbarkeit zwischen den unterschiedlichen Hotelanbietern. Je mehr Kategorien und weniger Inventar hinter den Kategorien, desto schlechter ist die Positionierung im Verkauf über diese OTAs.
Mit Airbnb ist der Ansatz exakt umgekehrt, da Airbnb eine Zielgruppe anspricht, die individuelle Produkte und somit eine einzelne Unterkunft mit all ihren Einzelheiten buchen möchte.
In dem jetzigen statischen Technologieansatz können Unterkunftsanbieter jedoch nicht entscheiden, ihr Inventar in unterschiedlicher Form über die jeweiligen Portale anzubieten.
Die Zwickmühle
Für die Ferienhotellerie ist die notwendige Granularität des Inventars eine strukturelle Vertriebsherausforderung. Sobald mehr als sechs Kategorien dargestellt werden, kippt die Übersichtlichkeit im Online-Verkauf – insbesondere im Direktvertrieb auf der eigenen Website. Aus Differenzierung wird Überforderung. Die Vergleichbarkeit zwischen den Einheiten ist kaum noch gegeben, potenzielle Gäste geraten in eine echte Qual der Wahl und informationsüberladene Webseiten präsentieren Details nicht in einer verdaubaren, entscheidungsfördernden Form.
Zum einen müssen die Ferienhotels ihre anspruchsvolle Klientel befriedigen, die zum Teil sogar wissen möchte, in welche Himmelsrichtung der Balkon zeigt, zum anderenn können diese Betreiber andere Zielgruppen nicht bedienen, denen detaillierte Informationen nicht wichtig sind und die lieber ein einfaches Angebot aufgrund ihrer Aufenthaltsbedingungen bevorzugen.
Wenn die Ferienhotellerie ihr Inventar jedoch vereinfacht und in generischen Kategorien zusammenfasst, riskieren die Betriebe mehr Anrufe und E-Mail-Anfragen, schlechteres Gästefeedback oder die Abwanderung zur Konkurrenz.
Vereinfachte Kategorien erleichtern zwar die Zimmerzuweisung, Preisgestaltung und Anwendung von Revenue-Management-Taktiken. Diese Vorteile können die Nachteile im Verkauf jedoch oft nicht ausgleichen.
Im Übrigen gilt diese Situation für die Stadthotellerie in umgekehrter Form, da sie durch ihre stark vereinfachten Angebote nicht die unterschiedlichen Bedürfnisse anderer Zielgruppen erfüllen und somit nicht die erste Wahl für diese Gästeklientel ist.
Dynamisches Inventar
Mit dynamischem Inventar kann die Verkaufsstrategie zielgenau optimiert und die operativen Herausforderungen gelöst werden, denn eine Entscheidung, ob Inventar granular oder vereinfacht dargestellt werden soll, muss nicht mehr getroffen werden.
Bei dynamischem Inventar können auch weitere – zielgruppengerechte – Produkte angeboten und in Abhängigkeit von der Nachfrage verändert werden.
Beispiel: In Zeiten hoher Auslastung kann der Verkauf von granularem Inventar an einen Mindestaufenthalt gebunden werden, wohingegen der kürzere Aufenthalt nur für Buchungen von generischeren Produkten angeboten werden kann. Gleichzeitig kann Inventar unterschiedlich in den jeweiligen Distributionskanälen verkauft werden. So kann auf Airbnb weiterhin das einzelne Apartment angeboten werden, wohingegen man über Booking eine vereinfachte Kategorie anbietet.
Zusätzlich können – für Gäste relevante – Merkmale als weitere Produkte erfasst werden, die nicht unbedingt an klassische Gruppierungen wie die Größe gebunden sind.
Bei einem größeren Produktsortiment ist es wichtig zu verstehen, dass nur relevante Produkte an den Gast ausgespielt werden. Hierfür bedarf es intelligenter Buchungsmaschinen – sogenannter Internet Sales Engines (ISE), die mit Algorithmen arbeiten und unter Berücksichtigung der Gästezahl, des Reisezeitraums, der Aufenthaltsdauer sowie verfügbarer Produkte und Preispunkte, die passenden Angebote auf der Seite dynamisch ausspielen.
Technisch werden automatisch die gebuchten Produkte in das Backend zurückgespielt und im Zimmerplan direkt zugewiesen.
Die Vorteile dynamischen Inventars
Die einzelnen Merkmale jedes Inventars können bepreist und ausgespielt werden.
Gäste können gezielt nach ihren persönlichen Vorlieben suchen und direkt buchen. Alternativ erhalten sie auf Basis ihres individuellen Reiseprofils kuratierte Vorschläge.
Beispiel: andere Gäste, die mit zwei Kindern für fünf Tage gereist sind, haben sich häufig für genau diese Ausstattung oder Lage entschieden. Dabei werden bewusst nie mehr als sechs Produkte gleichzeitig angezeigt. So wird die Qual der Wahl vermieden, kognitive Überforderung reduziert und eine klare, entscheidungsfördernde Darstellung sichergestellt. Das Ergebnis: weniger Komplexität, mehr Orientierung – und eine deutlich höhere Abschlusswahrscheinlichkeit.
Zimmerzuweisungen erfolgen automatisiert und erleichtern somit die Arbeit der Reservierungsmitarbeiter.
Generische Produkte können sowohl für Drittkanäle ausgespielt werden als auch gezielt für den Direktvertrieb, um eine andere Gästeklientel zu erreichen.
Die Bepreisung der vereinfachten Kategorien basiert auf dem Durchschnittspreis der einzelnen Einheiten, die dieser Kategorie zugeordnet sind. Somit ist gewährleistet, dass auch der Wert eines Südbalkons, einer Dachterrasse oder einer bestimmten Aussicht mit in den Durchschnittspreis einfließt.
Neben der Berücksichtigung des Immobilienwertes können unterschiedliche Preisangebote schneller und übersichtlich aufgesetzt und angeboten werden.
Frühbucherangebote können beispielsweise in Kombination mit längeren Mindestaufenthalten für eine gute Grundauslastung sorgen, wohingegen Last-minute-Angebote auf Basis vereinfachter Produkte die Lücken füllen.
Auch Serviceleistungen, die pro Einheit unterschiedlich sein können (wie zum Beispiel die Endreinigung), führen bei dynamischem Inventar nicht dazu, dass diese Leistungen in unterschiedlichen Ratenplänen hinterlegt werden müssen. Unterschiedliche Leistungen können pro Produkt oder Einheit eingepreist und weitere Extras als Zusatzleistung angeboten werden – alles innerhalb eines einzigen Ratenplans.
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Hier die YouTube-Videolinks: Grundlagen und Historie der Distribution, Dynamisches Inventar Verkauf neu denken.